除了產品和消費趨勢之外，品牌自身也將成為關鍵成功因素之一。在近幾年，新興小企業，即規模小但實力強的小眾品牌，大量涌現，并不斷搶占領先消費品企業的市場份額[4]。像伏特加品牌Tito、思慕雪品牌Innocent、瘦身飲料品牌NOCCO、酸奶飲料品牌Chobani等小品牌2016年的年收入增長高達20%。
這些品牌小而充滿活力，在與大品牌爭奪消費者的戰斗中毫不畏懼，我們因此把他們稱為“食人魚”品牌。而另一方面，行業巨頭的銷售增長普遍較低，甚至出現負增長，市場份額不斷被這些新興小眾品牌蠶食。
是什么推動了這一趨勢呢？消費者對小品牌的信任和信心不斷增加，全球大眾高端化（mass premiumization）浪潮成就了他們的獨特品牌屬性和價值觀（見圖4）。
“食人魚”品牌的異軍突起有以下六大秘訣：
- 建立明確的價值主張
- 打造貼近消費者生活的真實品牌
- 構建輕資產的商業模式
- 快速啟動，緩慢擴張
- 保持冒險的心態
- 帶有明確目的性與計劃性的投資
“食人魚”開始蠶食領先消費品公司市場份額。但如果能夠選擇恰當的運營模式，傳統大品牌依然可以與規模小、實力強的“食人魚”們共存。
為了應對這類小眾品牌的進攻，老牌大企業必須學會與新品牌共存。思考“食人魚”品牌的形象，學習他們的優點，從而保護自己的市場份額。
以下五個舉措可以幫助大品牌維持競爭力和市場地位：
- 重新思考新產品開發與推廣過程，提升創新效率，加快創新節奏
- 努力改變內部現狀，勇于推動變革
- 探索利于提升品牌力提升的新的營銷方式與組織模式
- 找到最適合的、開放式的品牌投資模式
- 創建更靈活的資產模式
其中，與新興小眾品牌共存的方法之一是建立自己的小眾子品牌，比如百事可樂（Pepsi）推出了新品Caleb’s Kola。這款“精品”汽水力求使用簡單的成分俘獲現代新型消費的芳心，包括氣泡水、公平貿易蔗糖、可樂果萃取物等，旨在滿足互聯網原住民對透明、可持續的、真實和簡單的消費需求。投資、并購小眾品牌是西方飲料企業過去幾年的積極采用的另一個獲得小眾子品牌的方法。
除了小眾品牌外，本土品牌也給許多國際大品牌帶來壓力，本土企業提供的產品所傳達的文化信息更容易獲得消費者的認同。以美國這樣規模的國家而言，本土品牌更多指擁有區域競爭力的地方性品牌。
全球性的消費品企業必須按照總部的規定開展營銷活動，但本土企業可以根據本土市場的形勢快速做出決策。而企業想要脫穎而出就必須建立有效的創新流程。從長期來看，發展本土、區域化子品牌，收購那些“食人魚”品牌以及開展有針對性的投資，可以幫助行業巨頭們保持領先地位。
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